Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los Premios Effie Perú 2008

Para la Facultad de Administración y Contabilidad de la Universidad del Pacífico es grato presentar esta publicación sobre los casos ganadores de los Premios EFFIE Perú del año 2008, los cuales han sido elaborados por alumnos de nuestra casa de estudios. Para la elaboración de los casos se trabajó con la información que las empresas y las agencias publicitarias ganadoras entregaron a la organización EFFIE Perú. Se entrevistó a los actores de los casos y se revisó información obtenida en el Congreso EFFIE Perú 2008, realizado el 21 de octubre de 2008 en la Universidad del Pacífico. Se utilizó de manera directa la información de los documentos de Conep e Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, en especial en lo que concierne a las campañas publicitarias. Además, se hizo una revisión de la información de otras fuentes, como diarios, revistas y páginas web de las empresas

Insight y Publicidad : la relación de las marcas con el consumidor en España. Influencia en la eficacia de las campañas publicitarias (2010-2019)

Este estudio investiga la relación entre el uso de los insight y la eficacia en las campañas publicitarias. Para ello, se realiza una revisión del término insight, partiendo de la necesidad de utilizarlo debido al constante cambio de los consumidores con los que las marcas buscan conectar cada día, explorando y delimitando el concepto y su definición, además de aportar una definición propia, y revisar el papel de los perfiles y la disciplina encargados de trabajar con esta herramienta en las empresas: el planner y la planificación estratégica. Se exploran también los festivales de publicidad como principal plataforma que da visibilidad y premia la eficacia en este ámbito.Se ha utilizado una metodología cualitativa, con un estudio de 123 casos reconocidos con un oro en los Premios a la Eficacia entre los años 2010 y 2019, junto con un panel Delphi compuesto de 20 expertos en planificación estratégica. Los resultados muestran que trabajar una campaña con un buen insight ayuda a conseguir la eficacia, aunque se ha observado que no son imprescindibles para lograr una campaña memorable y que cumpla los objetivos de negocio

Insight y propósito: tecnologías de poder, performance y narrativas neoliberales en el medio publicitario limeño de los primeros 20 años del siglo XXI

Esta tesis es un estudio sobre el insight y el propósito de las marcas de un grupo de publicistas que trabajan en Lima, en las primeras dos décadas del siglo XXI. El objetivo es entender qué cualidades adquieren estos dos términos, como tecnologías de poder, su performance y las narrativas que producen, ya que se encuentran inscritos en lógicas de producción y de reproducción de relatos y representaciones en la esfera pública, con características que se alinean con discursos del neoliberalismo. Este trabajo se funda teóricamente en los aportes teóricos de Michel Foucault, en particular su obra “Tecnologías del Yo” y, por otro lado, el concepto “emprendedor de si mismo”. Este segundo concepto tiene puntos en común con el homo performance propuesto por Gisela Cánepa y los sujetos de producción de Byung-Chul Han. También se usa el concepto de “sublime ideológico” de Slavoj Zizek, el cual se hace patente en la reproducción discursiva de los agentes publicitarios. Metodologicamente esta basado en entrevistas, estudios de caso, revisión de literatura publicitaria y noticias. En esta tesis propongo que estas tecnologías, el insight y el propósito, que son importantes dentro de la pieza y narrativas publicitarias, tienen efectos en la reproducción de ideologías del mercado y del neoliberalismo. Tanto insight como proposito son utilizados más allá de los márgenes de la pieza o campaña publicitaria, tanto como productores y como delimitadores de la creatividad publicitaria, así como reproductores de los mandatos dentro de la industria publicitaria y cómo estos buscan afectar la esfera pública, sus discursos de efectividad y eficiencia en el oficio publicitario

Análisis de la transición de lo racional a lo emocional en la comunicación de marca

La comunicación integrada del mercadeo es uno de los elementos que más ha evolucionado en las últimas décadas, gracias a la diversificación de los medios de comunicación, el desarrollo de las agencias publicitarias y la capacidad estratégica y creativa de las marcas -- Dicha transformación va de la mano con las tendencias de consumo, el comportamiento de los compradores y el cambio organizacional, mediante los que se orienta a las empresas hacia el cliente, con fin de buscar siempre conquistar su corazón más que su mente -- En esta medida, el presente texto comprende el análisis de los cambios en la comunicación de marca y el paso de los elementos racionales a emocionales de la misma, además de sus efectos en los resultados de las organizaciones, mediante el entendimiento de su relevancia en la construcción de marca y la coherencia que debe tener con la esencia de la compañía que represente, todo ello a través de la documentación de algunas campañas publicitarias llevadas a cabo durante los últimos diez años, de la marca colombiana de pañales Winny, con base en la investigación de fuentes primarias y entrevistas a cuatro expertos en comunicación de marc

Una aproximación al uso de la diversidad en el mundo empresarial: Algunas experiencias en las campañas de publicidad de empresas peruanas

En el Perú, aprovechar la diversidad —sobre todo cultural y étnica— y asumirla, es parte de laagenda pendiente de muchos ámbitos y sectores, tengan intereses privados, de gobierno o deotro tipo. En esta línea, uno de los ingredientes que ha detonado el «boom económico» peruano—y que ahora puntualmente lo potencia— es justamente la diversidad. El uso de la misma tienecada vez una mayor preponderancia en el mundo empresarial peruano. En este sentido, estetrabajo presenta una aproximación al uso de la misma en el ámbito de los negocios del Perú paraello se parte de presentar un breve marco teórico con respecto al tratamiento de la diversidaden el ámbito empresarial, luego se desarrolla un diagnóstico acerca del uso de la diversidaden el mundo de los negocios peruano sobre la base de un estudio cualitativo conformado porveinte entrevistas en profundidad desarrolladas a funcionarios con capacidad de decisión encompañías con ventas superiores a los 50 millones de soles anuales y que operan en el Perú.Seguidamente, se presenta cuatro experiencias de empresas peruanas que han empleado ladiversidad en sus planes de marketing (en donde la diversidad tiene mayor presencia visible enla concepción del público objetivo y las campañas comunicacionales). Finalmente, se cierra lainvestigación con algunas conclusiones a modo de reflexión y sugerencia

Comunicación de marca para vender. Los resultados de la construcción valor de marca desde la comunicación. Análisis de los Premios Eficacia

Avui en dia la importància de les marques és indubtable. La marca es reconeix com el principal actiu de moltes companyies i el seu valor (econòmic) genera progressiu interès en tots els àmbits empresarials. La rellevància de crear (i de mantenir) marques poderoses sembla imperar en el món actual i l’ús de la comunicació persuasiva per contribuir-hi sembla ser, també, un requeriment indubtable. Malgrat això, en els darrers anys, l’orientació cap a buscar l’eficàcia en comunicació ha portat a una creixent valoració de les possibilitats de medició i comprovació immediata de resultats. Aquesta realitat de mercat ha provocat que s’hagi prioritzat en moltes ocasions la persuasió a curt termini generada per la comunicació, no sempre contribuint a la construcció de marca. La investigació realitzada té com a propòsit examinar els paràmetres comuns de la comunicació que ha estat reconeguda per la seva alta eficàcia i, en concret, estudiar la relació entre l’eficàcia i la creació d’una marca poderosa a través de comunicació. És a dir, tracta de traçar el camí per poder donar una resposta sòlida a la pregunta: És possible realitzar comunicació persuasiva que treballi per crear una marca poderosa i, alhora, que aquesta comunicació sigui eficaç (que tingui efectes sobre el negoci/vendes –també- a curt termini)? Després de l’anàlisi realitzat en base als Premios Eficacia (2006-2014), es demostra afirmativament la resposta a aquesta pregunta i s’enumeren les característiques d’aquest tipus de comunicació. A més a més, durant tota la investigació es facilita una mostra de pautes estratègiques de diferents empreses i agències de publicitat (eines de planificació estratégica) per ajudar en la construcció de marques poderoses a través de la comunicació.Hoy en día la importancia de las marcas es indudable. La marca se reconoce como el principal activo de muchas compañías y su valor (económico) adquiere progresivo interés en todos los ámbitos empresariales. La relevancia de crear (y mantener) marcas poderosas parece imperar en el mundo actual y el uso de la comunicación persuasiva para contribuir a ello también parece ser un requisito indudable. Sin embargo, en los últimos años, la búsqueda de la eficacia en comunicación ha conducido a una creciente valoración de las posibilidades de medición y comprobación inmediata de resultados. Esta realidad de mercado ha provocado que se haya priorizado en múltiples ocasiones la persuasión cortoplacista generada por la comunicación, no siempre contribuyendo a la construcción de marca. La presente investigación tiene como propósito examinar los parámetros comunes de la comunicación que ha sido reconocida por su alta eficacia y en concreto estudiar la relación entre la eficacia y la creación de una marca poderosa a través de comunicación. Es decir, trata de trazar el camino para poder dar una respuesta sólida a la pregunta ¿Es posible realizar comunicación persuasiva que trabaje para crear una marca poderosa y, al mismo tiempo, que dicha comunicación sea eficaz (que tenga efectos sobre el negocio/ventas –también- a corto plazo)? Tras el análisis realizado en base a los Premios Eficacia (2006-2014), se demuestra afirmativamente la respuesta a dicha pregunta y se enumeran las características de este tipo de comunicación. Además, a lo largo de la investigación se ofrece una muestra de pautas estratégicas de distintas empresas y agencias de publicidad (herramientas de planificación estratégica) para ayudar a la construcción de marcas poderosas a través de la comunicación.Nowadays the importance of ‘the’ brand is undeniable. Brands are recognized to be the main asset of many companies and their economic value is acquiring progressive interest in all business areas. The relevance of creating -and maintaining- powerful brands seems to prevail in today’s world. So it is the use of persuasive communication to contribute to this purpose. However, in recent times, the search of efficiency has led to a growing valuation of the possibilities of measurement and a immediate test of the results. This market reality, though, has frequently prioritized the short-term persuasion and not always contributed to the brand construction itself. This research aims to examine the common parameters of the communication that has been recognized for its high efficiency, and specifically, the relationship between the efficiency and the creation of a powerful brand. That is, we aim to give a solid answer to this question: “Is it possible to realize persuasive communication to create powerful brands and, at the same time, be effective in the short-term?” Based on the analysis of spanish Premios Eficacia (2006-2014), we are going to demonstrate that the answer to this question is affirmative. At the same time, we are listing the characteristics of this type of communication too. Throughout this investigation it is also offered a sample of strategic planning tools (from different companies and advertising agencies) to build up powerful brands

Impacto de piezas publicitarias ganadoras del "Effie de Oro - Perú, en hábitos de consumo de estudiantes de Comunicación Social, UNS 2017

a presente investigación denominada “Impacto de piezas publicitarias ganadoras del “Effie de Oro – Perú” en hábitos de consumo de estudiantes de Comunicación Social, UNS 2017”, tuvo como objetivo general analizar el impacto de las piezas publicitarias de Panetón D’Onofrio ganadoras del “Effie de Oro” en la categoría Alimentos, Perú 2016 en el hábito de consumo de los estudiantes de comunicación social de la Universidad Nacional del Santa. El estudio fue realizado a los estudiantes de comunicación Social de la UNS: que cumplieron con los siguientes criterios: Debe estar matriculado en el semestre 2017 – II, y haber cursado satisfactoriamente las asignaturas de Publicidad y propaganda, Lenguaje de los medios I. Para ello se realizó un contacto directo con los participantes. Para la recolección de datos se llevó a cabo mediante la técnica del focus group, lo que implicó realizar una ficha técnica para establecer los parámetros de la ejecución de cada focus group, luego se pasó a transcribir toda la información registrada mediante los audios, posteriormente se seleccionó la información más significativa y se organizó en cuadros de acuerdo a cada dimensión, para poder obtener una conclusión preliminar de cada variable. Al término de la investigación se llegó a concluir que las piezas publicitarias empleadas por Panetón D’Onofrio logran ser atractivas principalmente por la producción y el mensaje que estas presentan, además se identificó como un factor de éxito la utilización de publicidad emocional, ya que produce un sentimiento de afecto y gratitud en el consumidor que logra conectar con el producto, se llega a reconocer a Panetón D’Onofrio como una de las marcas más representativas en el mercado nacional. Finalizando en que el impacto que tienen las piezas publicitarias de Panetón D’Onofrio en el hábito de consumo de los estudiantes de Comunicación Social es moderado, ya que es uno de los factores que influyen en la decisión de compra

Adáptate o muere : comprendiendo la creatividad publicitaria en la agencia contemporánea

La creatividad es el valor agregado más importante que una agencia de publicidad le puede dar a sus clientes, desde el primer momento en que surgió a finales del siglo XIX. Sin embargo, el quehacer publicitario se ha desarrollado en una historia muy voluble para las agencias, en el que la aparición de cada nuevo medio de comunicación ha determinado la forma en que nos comunicamos y cambiado la forma en que las agencias construyen sus mensajes persuasivos. Este trabajo pretende analizar los cambios que la agencia de publicidad contemporánea ha vivido por cuenta de las múltiples transformaciones culturales y sociales que han llegado con la aparición de cada nuevo medio de comunicación. Ligado a esto, con los antecedentes que muestran los logros de las agencias de publicidad con la adaptación a los medios análogos en el siglo XX, se abre un interrogante importante para las agencias sobre cual ha sido y cuál debe ser la forma en que la creatividad de la agencia conviva con las plataformas digitales. Teniendo en cuenta que los medios digitales permiten la interacción y la conversación bidireccional que los medios análogos no pueden ofrecer, es innegable entonces el deber que tienen las agencias de publicidad para adaptarse una vez más pero con cambios más profundos. Los cambios en el consumidor y la forma como ahora interactúan con las marcas, es el desafío más grande que las agencias deben abordar con su creatividad de tal manera que no se pierda su valor agregado; pero el cómo deben hacerlo es entonces la primera pregunta que las agencias se deben formular y también el interrogante que está investigación pretende hacerle a la industria publicitaria.Creativity is the most important added value that an advertising agency can give its clients, from the first moment it emerged at the end of the 19th century. However, the advertising has developed in a very voluble history for the agencies, in which the appearance of each new media has determined the way that we communicate and changed the way in which the agencies build their persuasive messages. This work aims to analyze the changes that the contemporary advertising agency has experienced cause to the multiple cultural and social transformations that have come with the appearance of each new media. Linked to this, with the background showing the achievements of advertising agencies with the adaptation to analogous media in the 20th century, an important question opens up for agencies about what has been and what should be the way in which creativity of the agency coexists with digital platforms. Keeping in mind that digital media allow interaction and bidirectional conversation that the analogous media can not offer, it is undeniable then the duty that advertising agencies have for one more time to adapt them but with more deeper changes. The changes in the consumer and the way they now interact with brands, is the biggest challenge that the agencies must to approach with their creativity in such a way that their added value is not lost; But the way to do it is the first question that the agencies most to ask and the same question that this investigation pretend to do to the advertising industry.Comunicador (a) SocialPregrad

Análisis de activación de marca en la categoría detergente para estratos bajos y medio-bajos en la ciudad de Cali. Caso: Ace "La batalla contra el percudido sin restregar"

Este proyecto de investigación ahonda específicamente en el caso ACE “La batalla contra el percudido sin restregar”, activación de marca que se realizó en la ciudad de Cali, para la marca ACE perteneciente a la categoría de detergentes, para la cual se tiene como propósito realizar un análisis detallado, donde se describe y examina diversos temas con relación al caso. Dicho desarrollo teórico, sumado a una profunda investigación y trabajo de campo serán los promotores de la obtención de un análisis pertinente, lo que permitirá identificar claramente las variables que conllevan a obtener diferentes resultados positivos o negativos en la ejecución de las activaciones de marca especifica en medios BTL para las marcas de detergente dirigidas a estratos socioeconómicos bajos y medio-bajos en la ciudad de CaliProyecto de grado (Publicista)-- Universidad Autónoma de Occidente, 2012PregradoPublicist

Publicidad disruptiva: el ingenio en acción de las campañas publicitarias de admisión de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC)

Reconocer las formas disruptivas de comunicación empleadas, amplían el conocimiento sobre las estrategias de comunicación publicitaria que aportan al desarrollo del mercado publicitario. Por ello, el objetivo principal de la investigación es conocer cuál es la función de la publicidad disruptiva en las campañas de admisión de la Universidad de Ingeniería y Tecnología (UTEC) realizadas entre 2012 y 2019 que se encuentran dirigidas a los jóvenes geeks limeños de quince a dieciocho y diecinueve a veintitrés años que desean estudiar carreras relacionadas a la ciencia, la tecnología y la ingeniería. A través de la aplicación de la metodología cualitativa, se determinó que esta publicidad es una herramienta persuasiva que fortalece el branding de la UTEC, lo cual genera un mejor engagement con su público objetivo. Para que suceda, debe existir un marco social que justifique el uso de la herramienta: el surgimiento del marketing 3.0 demuestra el interés social de un grupo de personas para generar soluciones a problemas sociales o medioambientales con las marcas alineadas a sus propósitos. Por lo cual, estas campañas publicitarias demuestran que estos jóvenes, polifacéticos, tienen el interés de apostar por una propuesta universitaria que les brinde la posibilidad de generar soluciones a través del ejercicio de la ingeniería. Además, se determinó el uso del insight para conectar emocionalmente y expresar de manera coherente la esencia de la marca UTEC a través de todos los canales de comunicación. De esta manera, fideliza al consumidor que genera la recomendación, una acción potente que fortalece el posicionamiento, repercute en la reputación y se refleja en las ventas. Con ello, se demuestra que la publicidad disruptiva, a través de la incidencia, la creatividad y la experiencia, genera un cambio de paradigma del posicionamiento de la ingeniería a partir de la propuesta de valor de la UTEC.Tesi